Content Marketing für Webseiten

Content Marketing Konzept

So nutzen Sie Wettbewerbsanalysen perfekt für sich aus und konzipieren optimale Inhalte.

In sich guter Content wird dann perfekt, wenn er erstens noch (relativ) einzigartig ist und zweitens genau zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort auf den richtigen Konsumenten trifft. Einzigartigkeit ist im World Wide Web natürlich ein fast ausgestorbenes Phänomen. Allerdings definiert sie sich eben nicht nur dadurch, was Sie mitteilen, sondern auch wie (Darstellung und Format), wo (Kanal) und wann (Publikationszeitpunkt und Zeitraum). Um diese Parameter so auszurichten, dass Sie das Spotlight direkt auf Ihren Content richten, bedarf es einer möglichst gründlichen Markttransparenz.

Nur wenn Sie die von Ihren Wettbewerbern angebotene Inhalte kennen, sind Sie in der Lage, sich von Ihnen abzusetzen. Wenig ist so frustrierend, wie einen exzellenten Inhalt geschaffen zu haben, nur um nach dessen Erstellung ein zeitgleiches oder früheres Erscheinen identischen Contents beim direkten Konkurrenten feststellen zu müssen. Wenn Sie bereits die Online-Recherche für Ihre Persona-Erstellung durchgeführt haben, kennen Sie meist nicht nur Ihre Zielgruppe, sondern auch Ihre Online-Wettbewerber. Kombinieren Sie diese Ergebnisse mit Ihrer eigenen Erfahrung derjeniger Anbieter, die Ihre Nische mit besetzen und auf Ihrem Markt unterwegs sind.

Listen Sie für sich nicht nur, welche Marken, Unternehmen und Serviceanbieter grundsätzlich ein ähnliches Portfolio offerieren wie Sie selbst. Bleiben Sie auch up-to-date, welche dieser Mitbewerber im Netz bei Ihrer Zielgruppe gerade besonders beliebt ist – und warum. Welche Themen, Inhalte und Formate werden gerade verstärkt nachgefragt, geteilt und diskutiert? Welche Mechanik steckt hinter Inhalten, die „viral“ gegangen sind, also sich im Netz verselbstständigt haben und von Nutzern aus eigenem Antrieb weiter gegeben werden? Erstellen Sie eine Liste der momentan offensichtlich erfolgreichsten Anbieter und ergänzen Sie sie mit den in Ihren Augen interessantesten Content Marketing Kampagnen.

Allerdings: Imitation funktioniert im Netz nur über einen sehr bedingten Zeitraum; danach wirkt sie sich eher image-schädigend aus. Denken Sie nicht nur im Rahmen von ‚More of the same‘, sondern trauen Sie sich an Neues heran, das Sie selber ‚kitzelt‘. Vor allem: Erstellen Sie keine identischen Kopien, sondern lassen Sie sich inspirieren, um danach Inhalten Ihre eigene, markenkongruente Persönlichkeit zu verleihen. Woran Sie sich allerdings nah orientieren können, sind die CM-Kontextparameter Ihrer Mitbewerber. Damit ist etwa die Frequenz (also Häufigkeit und Regelmäßigkeit) neuer Veröffentlichungen, die Art des Brandings von Plattformen wie eigenen You Tube Kanälen, Facebook- und Google+ Profilen oder Blog-Funktionen oder die Verknüpfung von Calls-to-Action und Lead-Generatoren mit Inhalten gemeint.

Stehen Ihnen alle genannten Daten zur Verfügung, haben Sie die Grundlage, um endlich Ihre Inhalte zu generieren. Damit Sie einen ersten Überblick über deren möglichen Formate gewinnen, haben wir Ihnen eine Liste der gängigsten Content-Arten und Kanäle zusammengestellt. Diese können einzeln, aber auch in Kombination zum Einsatz kommen. Zunehmend bewerten Google & Co. Inhalte wie etwa Blogposts, in denen etwa Bewegtbild und Text integriert sind, als mehrwertiger denn jedes dieser Formate allein. Natürlich ist die folgende Aufzählung nur beispielhaft; sie gibt Ihnen einen guten Anhaltspunkt, wonach Sie bei der Suche nach Inspiration Ausschau halten können.

Grundsätzlich können Inhalte aus Text, Bild (Foto, Illustration oder Video) und Audiodateien bestehen.

Beginnen wir mit Textformaten. Texte sind nach wie vor exzellente Transportmittel für Inhalte – schließlich dienen sie seit Jahrtausenden keinem anderen Zweck. Wichtig zu wissen ist, dass der Text im Internet eine eigene Form annehmen kann. Sollten Sie bis dato noch nicht für Landingpages, Blogs, Tweets etc. geschrieben haben, dann machen Sie sich zunächst mit dem entsprechenden Textduktus des Mediums oder Kanals, den Sie bespielen wollen, vertraut. Sollten Sie feststellen, dass Ihnen die Umstellung schwer fällt, betrauen Sie zunächst (oder generell) eine Agentur mit der Texterstellung.

Blog-Posts

Ein eigener Blog ist neben der Webseite für Unternehmen die Content Marketing Plattform mit den meisten Möglichkeiten. Viele Portale wie WordPress oder Tumblr sind für Blog-Neulinge kostenfrei, auch wenn Sie dabei als Unternehmer externe Werbeeinblendungen in Kauf nehmen müssen. Blogs sind mit vorhandenen Designvorlagen zwar schnell erstellt. In den meisten Fällen empfiehlt sich aber ein speziell auf Ihre CI und schon vorhandene Webseite zugeschnittenes Agentur-Design. Der maßgebliche Vorteil von Blogs ist die Schnelligkeit und Unkompliziertheit, mit der Sie dort Inhalte hochstellen und verlinken können. Blog-Posts sollten dabei nicht mehr als 400 Worte lang und durch Zwischenüberschriften gegliedert sein und mindestens ein Bild, eine Illustration oder einen bebilderten Videolink enthalten. Achten Sie besonders auf eine Neugier erweckende Überschrift – diese allein kann zu Outbound-Links und Google-Rankings führen.

Es gibt eine Reihe von nachweislich besonders erfolgreichen Blog-Inhalten. Diese Liste wird angeführt von….richtig, Listen. Wenn Sie können, dann stellen Sie Ihren Inhalt als Liste dar, wobei die jeweiligen Headlines für sich selbst aussagekräftig sein sollten, um dann von kurzen, prägnanten Erläuterungen gefolgt zu sein. Wenn Sie eine Liste mit Problemlösungen oder ‚Tipps‘ zu einem bestimmten Thema kombinieren (sogenannte ‚Guides‘), sind Sie auf einem idealen Weg.

eBooks

Längere Texte, kombiniert mit Illustrationen (besonders gerne gesehen sind hier gut gemachte Infografiken) können als eBooks grafisch aufgearbeitet werden. Diese lassen sich vor allem als Ratgebertexte zu vielen der im ersten Teil angesprochenen Zielen einsetzen. Sie sollten sich durch profundes Insiderwissen und einen prägnanten Textstil auszeichnen, der in vielen Fällen durch ein Quentchen Humor gewinnt. Essenziell ist ein klares Inhaltsverzeichnis, dem der prospektive Leser sofort den Mehrwert für seine Interessen entnehmen und sich komfortabel direkt dorthin bewegen kann.

Gastbeiträge

Hiermit sind Texte und/ oder Bilder gemeint, die für Drittanbieter wie Onlinemagazine oder Branchenblogs wertvoll genug sind, um dort veröffentlicht zu werden. Nach einem gewissen Zeitraum können diese außerdem dem eigenen Content-Archiv zugeführt werden. Dies können Fachartikel, White Paper, kurze Videoposts, Info- oder andere Grafiken, exklusive Fotos etc. sein.

Der Erfolg und die Wirkung dieses Contents lebt von der Reputation und Frequentierung der Plattform, auf der er gelauncht wird. Es ist deshalb wichtig, diese Parameter vorher objektiv zu analysieren, bevor Sie sich die Mühe machen, entsprechende Inhalte extra herzustellen. In manchen Fällen kann es sich auch anbieten, bereits vorhandene nochmals entsprechend anzugleichen.

Bildmaterial, ob bewegt oder statisch, nimmt an Relevanz im Internet immer noch zu, speziell wenn es um Viralität und Suchmaschinenranking geht. Videos und Fotos werden um ein Vielfaches öfter weiter verlinkt und verschickt als reines Textmaterial.

Fotos

Wenig Inhalte sind so mehrwertig einsetzbar wie gutes, exklusives Fotomaterial. Hier lohnt sich die Investition in einen Fotografen fast immer. Mit dem Aufkommen von kostenfreien oder preiswerten Bildarchiven sind die Möglichkeiten der Illustration zwar fast unendlich geworden – entsprechend anonymisiert wirken aber auch viele der verwendeten Bilder. Gerade in Anbetracht dieses einfachen Zugriffs sprechen speziell angefertigte Fotos für die Kompetenz Ihres Unternehmens.

Immer beliebter werden auch gut gemachte Infografiken. Dabei liegt der Fokus auf ‚gut gemacht‘ – denn die alternative Variante dröger schwarz-weiß Grafiken schreckt eher ab.

Video-Content

Die Produktion von kurzen Video-Clips kann, aber muss nicht teuer und aufwendig sein. Eine eigene Internetästhetik hat dazu geführt, dass praktischer Mehrwert oder Originalität gepaart mit Authentizität wichtiger geworden sind als eine perfekte Film-Ästhetik. Die neueste Ausprägung dieses Trends sind die sogenannten ‚Short-Videos‘, die zwischen ca. 6 und 15 Sekunden lang sind und sich auch über Dienste wie Twitter verbreiten lassen.

Im besonderen Maße gilt die Pragmatik-vor-Ästhetik-Formel auch für die beliebten How-To-Videos, in denen die Anwendbarkeit beim Nutzer weit im Vordergrund steht. Sollten Sie die Zeit und Kapazitäten haben und sollte es sowohl mit Ihrem Portfolio als auch mit den Interessen Ihrer Personas übereinstimmen, dann können Sie sich also durchaus selbst an die Produktion solcher Tutorials wagen, die zudem noch einen Schlüsselloch-Einblick in Ihre Unternehmensumgebung erlauben. Ansonsten kann sich aber auch die Auftragsvergabe von zwei bis drei ‚Klassikern‘ an eine Agentur durchaus lohnen.

Sind Sie im IT-Bereich tätig, bietet sich alternativ die Erstellung sogenannter Screencasts an, bei denen Software-Programme und Abläufe quasi live am Bildschirm präsentiert werden. Diese sind besonders beliebt, wenn sie aktuelle Programmfehler oder Probleme lösen helfen.

Auch mitgefilmte Vorträge können als Video-Content gepostet werden – ob diese nun tatsächlich gehalten wurden (was natürlich die Reputation erhöht) oder speziell für das Video aufgezeichnet werden. Sollten Veranstalter Ihnen nicht gestatten, während Ihres Vortrags mitzufilmen oder ist die technische Umsetzung eines Mitschnitts zu komplex, können Sie denselben Vortrag auch noch nachträglich einsprechen und dann als Video sowie als Audio-Podcast verfügbar machen. Auch sonst sind Audio-Mitschnitte exzellente Möglichkeiten, Content-Serien anzubieten, die mit ausgefallenen Mitteln arbeiten und dennoch preiswert zu produzieren sind.

Das gleiche gilt für Interviews mit interessanten Persönlichkeiten, die Ihnen für eine gefilmte Frage&Antwort-Session zur Verfügung stehen. Umgekehrt können Sie sich als Experte oder Geschäftsführer auch selbst befragen lassen und das Ergebnis veröffentlichen. Die digitale Version dieser Content-Variante sind Hangouts, virtuell geführte und von einem speziellen Softwareprogramm mitgeschnittene Unterhaltungen, für die Ihr Interviewpartner und Sie sich in beliebiger geografischer Entfernung befinden können.

© Peter Roskothen ist Profi Fotograf und Mediengestalter – Content Marketing für Webseiten – Die Serie

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